品“五谷道场”的沉浮-清大直播

记得数年前嘎蒙，方便面市场中出现一款叫做五谷道场的方便面，它反其道而行之出包女王第二季，采用“非油炸，更健康”的品牌定位手段，一举打破了业界对于方便面的传统认知。随之而来的铺天盖地的广告和渠道压货，使得五谷道场在一时间横扫市场，销售额一路攀爬，一直达到年销量15亿元的规模，使得中旺集团凭此战绩荣登第五届中国成长企业100强的榜首。但好运似乎也至此攀登到了顶峰，随之而来的却是销量直线下滑，资金链条出现问题，直接面临破产，继而为中粮集团所收购。按理说，背靠大树好乘凉，被中粮收购后的五谷道场应该再次逆风飞扬才对，可两年过去后，市场依然没有想象中那样具有起色穆小光，这个中原因众说纷纭马伊莉，不去一一辨析。在此，仅就从其品牌定位的操作来加以分析，以伺读者。
方便面这个品类，源自日籍华人安腾百福，他研发这个产品的本意就是试图找到一种便宜、好吃有营养、方便携带、保存时间长、卫生的一种面条，以解决当时很多日本人想吃面吃不到的难题。经过多次试验，终于摸索出一套完整的生产工艺流程和方法，投放市场后，风靡全球。这种工艺包含一种非常重要的流程---过油技术，因为只有过油才能解决即食且保存时间长这种设计理念，这也是方便面与生俱来的一个重要标志洛天依假唱。
之所以要讲述这个历史过程，关键在于在当时的工艺条件下，要想做到那几个特点，过油是必不可少的。但随着社会的进步和发展，人们对于健康理念的诉求越来越强烈，对于油煎或油炸的食物具有客观的认知。正是基于此，所以五谷道场在品牌定位上采用了典型的反定位法策略，再生产工艺中利用现代技术，采用不过油也能食用的方便面工艺，提出“非油炸，更健康”的销售主张。
从营销手法来看，这个理念的提出和营销诉求的塑造都是成功的金学曾。从营销的历史来看，这种营销手法也屡见不见，比较著名的当属美国饮料中“七喜”品牌的操作。七喜一上市即面临行业两大巨头可口可乐和百事可乐的强大压力，倘若继续走碳酸饮料的路线，要想打败可口可乐和百事可乐几乎是天方夜谭，所以该企业采用的也是反定位法，在广告诉求和品牌塑造上强调自己的“非可乐”的重要卖点，推出橙味饮料，很快就占领市场，分得一杯羹。与之相对应的是，五谷道场这个品牌定位尽管品牌定位手法无可挑剔，也颇具创新性，但在具体操作中却面临几个现实的难点没有处理好，这也是这个品牌异军突起但没能持续走下去的潜在原因。
首先，品牌定位的品类市场容量过窄，没能引领消费潮流。从销售数据看，因为方便面传统工艺的原因，油炸技术乃是方便最核心的技术，所以大多数方便面都是采用这种工艺，因此油炸这个品类约占60-70%的市场份额。倘若采用“非油炸”的工艺，即同这个主流份额市场剥离，面临的是余下的那30-40%左右的方便面市场。而非油炸的市场份额中还包含超市中各种新鲜的食面和其他各类杂粮制作的方便面的直接竞争。面对如此众多的竞争对手，倘若没有清晰的后续市场引导和促销动作，这个市场容量不会扩大，在相对较小的池塘中再如何折腾，也难以翻起大的浪花来。这当中还的从方便面的品牌故事去找到思路和启发。当安腾百福推出方便后，又继续推出很多新产品以适应市李肇星追悼会场，但当他新推出桶装方便时，市场并不认可，也投放了很多广告和促销拉动，但效果并不如想象中好，后来这家公司意识到这是一种消费者理念引导的问题三池苗子，于是将品牌营销重点由先前的单一诉求向如何让消费者去体验和尝试的方向转化，为此在一些核心店开展了针对性的市场推广买赠活动，并大量支持一些处理紧急安全的政府部门，通过各种营销手段引领消费者的消费意识。这才逐渐让桶装方便面进入到普通消费者心智模式中，并逐渐形成时尚和潮流李可云。所以，倘若意识到品牌可能面临窄的风险，要将重点放在如何引领消费者消费的落脚点上，而非一味盲目投放广告。这样才能逐渐扩大市场份额，从而在这个新品类中重构竞争规则。
其次，这个新创建的品牌光考虑到健康，但是没有考虑到消费者味觉。对于食品行业而言，消费者都是用嘴来投票的。倘若从非油炸和油炸这两种属性用健康去比较的话，肯定非油炸的比油炸的感觉起来更健康，毕竟油炸过的食品不是太健康这是众所周知的观点。但一个更为现实的问题随之而来，从方便面的口感来说，是油炸过的好吃还是非油炸过的方便面更好吃。我想，具有发言权的最终还是消费者。方便面的大多数受众群体都是哪一类群体呢？从现实调查中可以发现，方便面最大的食用者往往集中在火车站或公共汽车站附近，也就是那些旅途中的人士吃的最多，然后才是个人临时果腹的代用食品汤天奇，这部人吃的过程中往往都是临时用开水一泡，然后稍微闷一会就开始食用起来，而油炸后的方便面其口感和额外带来的香味却是吸引众多消费者的根本原因。方便面自诞生那天起，就深深地锁定在即食、营养好吃、方便携带、保存时间长、卫生这五个核心属性上，尽管五谷道场摒弃了油炸这个工艺，仍然可以做到保存时间长这个属性，但没有那额外的香气，用开水泡过后，口感和油炸的比起来，这不是小的差距，消费者可以通过广告来购买尝鲜，倘若不如想象中的好吃郭紫欣，这部分群体还会购买第二次么贞德辉夜？
其三，品牌操作过多聚焦在渠道，忽视终端动销贾南风潘安。经过多年的行业发展，方便面市场呈现出的竞争格局已经是高度集中化，种类也很多，洪震南大体来看，中国方便面市场规模超过800亿元，四大巨头主要有康师傅、统一、今麦郎和白象。其传统市场操作策略也是典型的三板斧策略，即“广告投放、招商大款、铺货上架”。所以在这个高度成熟的行业中要想突围的核心要素还是渠道的铺货和分销效率，这从五谷道场的发展规律也可以看得出来，产品自2004年筹备上市以来在2005年能做到6个亿的规模，2006年就做到15个亿，但是到了2007年形势就急转直下，2008年即面临破产境地。这是何等发展速度，又是何等的悲催结局。但从另外也可以分析的出来，之所以发展迅速，根子在于渠道的快速扩张，因为概念好，广告传播和支撑也到位，所以渠道经销商都很看好，这是其成功的主因，但因为产品都具有保质期，过了一年后，倘若产品卖不出去，那么渠道势必反弹，这也正是其衰败的根源。销售并不是说卖给经销商就OK，只有售卖到消费者掏钱购买并最终消化掉才算是真正的销售。同理，中粮接手后，即便加强了广告的投放，但仍然没有很大的起色，其关键原因也是品牌操作的思路和先前没有太大区别，客观来说，这些广告最终是打给消费者看的还是打给经销商看得呢？对于快速消费品的方便面行业来说，这是一个问题。
毋庸置疑，对于品牌操作的反定位手法，这是一种很有效地品牌定位策略，但其前提在于反定位相当于构建了一个新的产品品类，这个品类和之前的品牌形成截然不同的阵营，以相反的姿态呈现给消费者。从消费认知来看钱鹏飞，这具有显著的差异化特征，但存在的最大风险在于，这种差异能否经受得住市场的考验。反观七喜品牌“非可乐”的反定位成功，“非可乐”不过是一种引起消费者关注的兴趣点，而真正对七喜品牌给予强有力支撑的还在于产品本身的口感神警天降。并不是广告策划的好，广告只不过起到一种媒介的作用，而是产品一经品尝，消费者就不由自主地喜欢上它。
无独有偶，当我们在思考大众甲壳虫汽车“由大而小”的反定位的成功为我们开拓了营销的视野，也同样是因为这些产品本质决定的时候，不由得引起我们对五谷道场品牌的一阵唏嘘。在此，提供几点意见以便厂家思考。
“非油炸”这个品类需要深耕。因为一个新品类的建立不是一朝一夕的事情，这个概念具有创新性，所不足的是，这个品类传播的概念尤其是因为非油炸，所有更健康的概念并没有让消费者真真切切地感受到，为什么呢？用一个简单的事实来加以说明这个道理，你会不会让你的家人尤其是孩子天天吃方便面？即便是非油炸的方便面？倘若答案是否定的，那么这个“非油炸，更健康”的品牌诉求是不是伪命题？
广告投放无需更多关注渠道，而更应该关注消费者的心理诉求。这点应该向“老坛酸菜”方便面学习，从其品牌定位品类看，强调的是口味，而酸菜却是中国大多数区域都喜闻乐见的一种调味菜，消费者看到这个产品，就和心理记忆中的那种垂涎欲滴的味道形成了关联，消费者就会尝试购买，倘若产品确实有记忆中的那种味道，就会形成二次三次的消费，这个品牌就活了。所以，关注终端动销，关注消费者的重复购买乃是五谷道场最为紧要的事情。
倘若仅有概念，可以称雄一时鸿蒙炼体，那是供小于求的时代。但当市场进入充分成熟的竞争状态时，营销的重点在于如何抓住消费者并跟消费者形成有效地市场粘度。