品牌管理 第五节-开源不节流

【本节考点】
【考点】品牌含义
【考点】品牌资产
【考点】品牌战略
【考点】品牌含义
（一）品牌的定义及构成（非重点）
1、品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
构成：品牌名称、品牌标志
（二）品牌的类型
1、按辐射区域不同，分为：区域品牌、国内品牌、国际品牌
2、按市场地位不同，分为：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌
3、按生命周期不同宋世鹏，分为：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4、按价值指向不同，分为：功能价值品牌、精神价值品牌
5、按使用主题不同，分为：制造商品牌、中间商品牌
6、按用途不同，分为：生产资料品牌、生活资料品牌
7、按价格定位不同，分为：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌
8、按属性不同，分为：产品品牌、企业品牌、组织品牌
9、按知名度不同，分为：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
10、按所处行业的分类，如：汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等
【考点】品牌资产
◆大卫·艾克的品牌资产的“五星”概念模型：（次重点）
1、品牌知名度——对品牌的记忆程度
2、品牌认知度——对品牌的品质上的整体印象
3、品牌联想度——透过品牌产生的联想
4、品牌忠诚度（品牌资产的核心）——在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应
5、品牌其他资产——如商标、专利等知识产权
【例题：单选题】根据大卫·艾克关于品牌资产的“五星”概念模型关彦淳，（）是品牌资产的核心。
A.品牌知名度
B.品牌认知度
C.品牌联想度
D.品牌忠诚度
【答案】D
【解析】品牌忠诚度是品牌资产的核心，故选D。
【考点】品牌战略
（一）品牌战略的内容（非重点）
1、品牌战略：企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略
2、品牌战略的内容
（1）品牌化决策——品牌的属性问题
（2）品牌模式选择——品牌的结构问题
（3）品牌识别界定——是确立品牌的内涵，即企业希望消费者认同的品牌形象（品牌战略的重心）
（4）品牌延伸规划——是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸
（5）品牌管理规划——是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航
（6）品牌远景设立——是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标
（二）品牌战略的类型（重点，注意各类型的概念）
◆包括：单一品牌战略、主副品牌战略、多品牌战略
1、单一品牌战略——又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌
◆单一品牌战略类型（理解掌握）
质量和能力
产品类别
产品线单一品牌战略
同一产品线上的产品
跨产品线单一品牌战略
相同
不同
伞形品牌战略
不同
不同
2、主副品牌战略——以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象
3、多品牌战略——又称为“独立品牌战略”王璐丹图片，一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌甄云龙，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。
【例题：单选题】某公司只生产饼干、饮料、方便面三种产品，且均使用“星星”这一品牌推广销售，这种品牌战略属于（　）。
A.伞形品牌战略
B.产品线单一品牌战略
C.组合品牌战略
D.多品牌战略
【答案】A
【解析】根据题目“饼干、饮料、方便面”均属于不同的产品，且质量能力也不同，而均使用“红星”一个品牌，因此属于伞形品牌战略，故选A。
【例题：单选题】某企业对其生产饼干、饮料、方便面三种产品，分别冠以“星星、激越、好味道”三种不同的品牌，并加以推广戴佳乐，该企业采用的品牌战略属于（）
A.伞形品牌战略
B.跨产品线单一品牌战略
C.多品牌战略
D.主副品牌战略
【答案】C
【解析】根据题目信息“分别冠以“星星、激越、好味道”三种不同的品牌”，即同时经营两个以上的品牌，可知为多品牌战略，故选C。
【真题：2014年案例题】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象唐山大地震票房，使顾客对其产品建立新的认识奕詝怎么读。同时刀梦网，甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。
新型香皂推出后，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。
1、甲企业的产品组合宽度为（）。
A.3
B.4
C.5
D.6
【答案】B
【解析】本题的考点为第三章第四节：产品组合的基本概念。其中“宽度”是指企业所经营的不同产品线的数量，根据中文资料信息“3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水”，可知一共涉及的不同产品线分别为“洗衣粉、香皂、纸巾、洗发水”，邱小冬一共4条不同的生产线，故选B。
2、甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为（）。
A.避强定位策略
B.迎头定位策略
C.重新定位策略
D.产品线定位策略
【答案】C
【解析】本题的考点为第三章第二节：市场定位策略的类型。根据中文资料“目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识”，可知为重新定位策略曾子墨丑闻，故选C。
3、根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（）万块。
A.33
B.50
C.100
D.120
【答案】C
【解析】本题的考点为第三章第四节：定价方法中盈亏平衡点产量的计算黑道死囚。根据公式，盈亏平衡产量=固定成本/（价格-单位可变成本）：
（1）固定成本：题目已知“200万元”，即“2000000”元；
（2）价格：题目已知为“4”元；
（3）单位可变成本：题目已知为“2”元；
将上述信息代入公式，盈亏平衡点产量=2000000/(4-2)=1000000块，即100万块，故选C。
4、甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是（）。
A.零层渠道
B.一层渠道
C.二层渠道
D.三层渠道
【答案】D
【解析】本题的考点为第三章第四节：分销渠道的类型爱沢莲，根据中间商环节的数量判断，中文资料信息已表明“甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”中航物业oa，可知通过了“代理商、批发商、零售商”三级中间商环节，即三层渠道苑刚，故选D高宠挑滑车。