如何让绝大多数景区“短腿”的“文创商品”长长长长长长起来？-新土地文旅

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目前中国大陆不论是大5A景区还是无名小景区，都在依靠“门票经济”，而作为旅游产业重要一环的文创商品，则纷纷表示“短腿”甚至“断腿”。如何解决这个问题？同样“made in china”,为何国内没人买国外却靠抢？种种问题，或许本文可以找到答案。
旅游文创商品，吴一迪作为旅游产业链的重要一环，一直是国内旅游产业的一条“短腿”。数据显示，在旅游发达国家，旅游购物在旅游收入中的占比普遍达到40%～60%，而在我国并无该项数据的准确统计，业内专家估计这个占比约为10%～15%。

举例来说，目前A股上市的6家山岳型景区，主要收入来自索道、旅游客运、酒店、旅行社等，旅游商品销售收入占比过小往往并不公布。如刚刚上市的综合休闲度假景区天目湖风筝线割喉，收入结构以多元化著称，门票收入仅占总收入25%，但即使如此，2015、2016年商品销售收入分别为1500万元、1700万元，占总收入比重分别为3.82%、4.23%。
另一著名景区无锡灵山堪称特例，每年创造1亿元以上的商品销售额，但其中香烛等宗教用品占了很大比例，无锡灵山做为宗教景区，销售香烛等有天然优势郁达夫传奇。

无锡灵山香火旺盛
为何中国旅游和发达国家旅游在收入结构上有如此大的差距？中国游客不爱在游玩时买东西吗？答案是否定的。走出国门的中国游客是出了名的爱购物，据国家旅游局统计，2015年中国游客境外消费总额超过1万亿元，其中88%是购物消费。这是个十分惊人的数字，2015年全国网上零售额才3.87万亿元，中国游客在海外购物额相当于淘宝、天猫、京东、苏宁电商、国美在线等所有电商平台总成交额的1/4。

中国游客境外消费2016年超越美德英法，成全球消费最大国
其实中国游客在海外所购商品，绝大部分是“made in china”，那为何中国游客不再国内买“made in china”，而跑去国外抢购“made in china”呢？理由大致有三，其一是消费增长的一般规律和消费结构升级加快所致，通俗来讲，就是目前我国正在形成一个人口数量较多、消费能力较强的中产阶层浴血承欢，这个阶层不满足于大众化消费，价廉已经不是选择商品的唯一评价标准，他们对品质的追求更加旺盛，现在国内产能过剩但是有效供给不足，而国外的商品因其质量和创新可以满足高端市场需求。其二是中国制造能力总体不强，缺乏自主创新能力，虽然“made in china”的确实在中国制造，但关键技术，核心技术依旧掌握在外国企业手中，在制造技艺、工艺流程，还是在设计创意等方面都与外国企业存在着较大差距。其三便是缺乏“匠人精神”，同样都是中国制造的商品，出口产品和内销产品质量品质相差甚远，原因就在于出口产品检验检疫的标准相对于国内高很多。

台北故宫纪念品商店一角
对比我国台湾地区，也可以发现大陆在旅游购物方面明显的差距。台湾盛行的旅游项目，乡村旅游、观光工厂等均把盈利模式建立在旅游购物上。譬如一颗小小的草莓，台湾人不满足于普通的采摘，而是把它的文创商品做到了极致53719。

大湖乡是台湾苗栗县的一个乡，位于苗栗县南方，四面环山，海拔300-700公尺，不受东北季风的影响，气候温和，雨量充足，加上培肥管理、品种改良等生产技术上的突破，生产的草莓品质优良。
大湖乡的草莓种植面积占全台草莓栽培面积的六成以上，至今栽培面积已达450公顷之多，是台湾产量最多、种植面积密度最高、草莓种植技术最成熟的地方。每逢冬春之际进入大湖乡地下影带，举目望去沿途皆是相连的草莓田，可以说是台湾名副其实的 “草莓故乡”。
当然，仅仅做到这些是不够的，如何将“小农“做到”大农“？大湖乡做了这几个改变：

台湾大湖酒庄暨草莓文化馆
利用闲置粮仓设置的大湖地区农会农村酒庄——台湾大湖酒庄暨草莓文化馆，这是台湾第一家生产草莓水果酒庄，也是亚洲地区唯一从事草莓酒产制中心。

主要生产草莓酒为主，也生产以红肉李为原料之陶然红潘成豪，历年来屡在各项酒品酒庄评鉴中成绩亮眼。

草莓文化区
除了酒庄，大湖乡还建了个草莓文化区，从草莓果酱到口味独特的草莓酒香肠、草莓冰淇淋、草莓蛋糕、草莓布丁等草莓加工制品应有尽有，让游客们一年四季都可以品尝到草莓的甜蜜滋味。到了周末，草莓酒香肠，一天可卖出3000多个。此外，草莓娃娃、草莓马克杯、草莓抱枕等都可以作为萌萌哒伴手礼。大湖乡通过这些高价值的草莓商品，为这个人口1.5万的小村庄每年带来150万客流量和3亿元人民币收入。

为何不买景区商品？
为何中国游客不爱在国内旅游景区购物，却不远万里到海外购买中国企业制造的商品？为何国内旅游项目难以摆脱门票经济，而台湾、日本等地区却能将盈利模式建立在旅游购物上？
很多人把这个差距归结于创意创新能力不足，其实是把问题简单化了。国内旅游开发不过三十多年的历史，提出“摆脱门票经济”的口号不过数年历史，目前，旅游商品尚未引起足够的重视，业界对这一领域的认识还停留在比较表浅的阶段。
国人现在说起旅游购物，往往会停留在旅游纪念品上，继而和文创产业联系在一起。其实，旅游购物的本质是零售。
对比国内外的旅游购物，一个明显的差别是国内卖的是旅游纪念品，而国外卖的是旅游文创商品。旅游纪念品和旅游文创商品的区别是，旅游纪念品往往实用价值较低，只是旅游纪念或展示地方文化的载具，例如冰箱贴、马克杯、钥匙扣、棒球帽、T恤衫芮呈和，而旅游文创商品是依托于具体的生活场景，有明确的功能性，产品设计开发的思路是使用需求优先，景区IP、地方特色文化只是主题表达和文化附加值，帮助消费者做出购买决策。

纽约大都会艺术博物馆
纽约大都会艺术博物馆是美国最大的艺术博物馆，也是世界著名博物馆，与英国伦敦的大英博物馆、法国巴黎的卢浮宫、俄罗斯圣彼得堡的艾尔米塔什博物馆齐名的世界四大博物馆之一。该馆回顾了人类自身的文明史的发展，记录着人类的（或者叫做世界的）过去，目前共收藏有300万件展品。是世界上首屈一指的大型博物馆。
纽约大都会博物馆的文创商品商店占据了五层楼，所售商品涵盖方方面面，尤其是日常生活用品，它就像一个大超市，只不过每件商品都和博物馆的展品有关，每年设计师从馆藏文物中挑选元素设计新品，定期推出。其设计不是简单的文化符号植入，而是从整个供应链的出发，做出一款消费者愿意在日常生活中使用的商品。

纽约大都会艺术博物馆纪念品商店
相比较而言，国内旅游文创商品仍以纪念品、工艺品、农副产品为主。一部分纪念品虽有对应的生活场景，但通常品质粗糙，消费者不愿在日常生活使用，从别的渠道购买更好的产品。

大陆景区传统旅游纪念品
另一部分产品，过于追求文化表达，做出的产品要么类似于艺术品，只有欣赏价值，要么工艺复杂傅晓田简历，成本过高，难以让消费者接受。
卖消费者愿意在日常生活中使用的商品，是旅游文创商品店的关键。要满足实用性需求，就必须托奶门，不仅涉及到生产制造，还有市场调研、需求论证、方案设计、产品研发以及供应链管理。而经营一间旅游文创商品店铺，更需要供应商管理、店铺运营、货品陈列等零售行业知识。

国内楷模“故宫”

国内与大都会博物馆类似的是北京故宫。2012年以前，北京故宫主要收入为门票收入，文创商品销售占比很小。2012年后，故宫调整文创商品业务的思路和模式，商品品类大幅扩展，并加强供应链管理，截至2015年12月，故宫博物院研发的文化产品达8683种，产品涵盖丝绸、陶器、瓷器、家具、铜器、贵金属、书画、首饰、箱包、T恤衫、文房、玩偶、伞、领带等十几个类别。
如此丰富的产品，对于过去的旅游景区是不可想象的。2015年魅情霸爱，故宫文创周边产业实现销售额近10亿元，是门票收入的2倍。故宫同样开设了线上店铺，故宫淘宝，可以预计门票收入占比将进一步降低，故宫博物院院长单霁翔也公开表示，“未来在条件成熟时可以考虑免费开放”。

故宫的文创商品获得了巨大成功，但不能简单得认为这完全归功于故宫强大的IP。故宫有一整套产品规划流程，每推出一季新的文创产品好听的个人签名，工作人员根据上一季产品的销售情况以及实际调研情况，先大致规划出新一季文创产品的主题、方向、思路，接下来召集供应商们开会，培训，向他们传达设计思路。

随后，供应商们根据故宫文化服务中心的思路，进行产品设计，经审批后，正式投放相关渠道，如果销售得好黑糖奇侠传，故宫会继续增加定单，销售得不好，故宫方面会和供应商共同研究原因，进行调整，再给予该产品3个月的销售周期，如果仍然表现平平则下架。
这就像零售行业的711便利店，几乎每一件商品都是中国企业生产，但711依然是日本品牌，国内尚无零售品牌能与之抗衡豪门囚情。
但随着国内旅游企业对文创商品市场的了解逐渐深入，产业链整合能力提升，必将有越来越多的“故宫淘宝”诞生。
文章来源：新旅界、一诺休农旅规划
新土地文旅 信息中心 整理编辑