品牌的魅力在哪里？-食经

走进大小超市，我们发现，食品五花八门，新品层出不穷，让人眼花缭乱。怎么选？不管有没有“选择综合征”，我们都会习惯性地找自己吃过或听过的品牌产品。为什么？答案很简单：品牌意味着信任。

如今国内食品日益丰富，供大于求，市场竞争激烈，如何从中脱颖而出？加大品牌投入力度、促进品牌培育显得尤为重要。近日崔俊浩，广东省工商行政管理局联合省食品、医药行业协会共同举办了“企业商标品牌业务培训班”，旨在提升食品医药企业的品牌意识，助力打造自主品牌，更好地服务广东经济社会发展。
质量是品牌的基石
过硬的产品质量无疑是让品牌富有生命力的基石。反之，啧啧称赞的产品品牌也暗示着该产品在同类中的优质性。早在几年前，“冰露”矿泉水悄悄的陈列在各大小超市里，那时，这个牌子并不为人所知，至少相比“怡宝”、“农夫山泉”、“娃哈哈”等饮用水“大佬”，根本不值一提。但是人们也会去买，因为大家发现，在“冰露”这个商标旁印着赫赫有名的“可口可乐”。正是因为可口可乐的知名度与美誉度，人们相信，该公司生产出来的矿泉水也一样值得信任。
枣夹核桃是近几年很火的一种休闲食品。据说，中国古代四大美人之一的杨贵妃爱吃大枣，她有一段时间经常头痛，太医建议多吃些核桃，但是杨贵妃不喜欢吃核桃。大臣张九龄便给唐玄宗出了个主意，将枣子劈开两瓣，把核桃夹入其中，杨贵妃吃后甚是喜欢，何伊娜这也许是如今流行的枣夹核桃最早的创意了。
枣夹核桃营养健康、工艺简单骸骨灰烬，一上市，便引来种植农户，厂家、商家加入生产销售的行列。其中简单爱小f4，有种叫“颜值”的枣夹核桃独树一帜，在半年内创下千万销售额，部分原因在于他们对质量的严格把控。现阶段，枣和核桃多是农户粗放种植与加工的产物，无法全程跟踪把控，品质参差不齐，而“颜值”枣夹核桃的原料枣和核桃是规模化采收与生产的，他们还建立了专业筛选和加工车间，做到产品质量可追溯，从而保证质量，赢得了消费者的信赖。
准确定位是品牌个性化标志
成功的品牌除了讲究质量，还需找准产品定位，体现其独特的个性，显示其差异化优势。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。红罐加多宝、王老吉凉茶创下了中国饮料界的品牌神话，其成功与准确的产品定位不无关系。
我们知道，广东传统凉茶因“祛火”功效显著，消费者普遍当“药”服用，且传统凉茶是苦的，外形上也似药眭依凡，“老广”稍有不适，最先想到的是去凉茶铺买一杯“对症”的凉茶来喝。日常生活中，这类功能性产品在火锅店、烧烤、户外活动等场合是需要的，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐预防一下”，或者说“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者对这类产品并没有“治疗”要求，真实动机是“预防上火”。因此，企业首先将凉茶饮料定位为“饮料”，而不是“药”，让消费者明确其适用范围；其次，企业确定了产品的功能定位是预防上火，这样，凉茶饮料定位成“预防上火的功能性饮料”正好满足了广大消费者的需求。
食品的种类很多，一种食品往往很难满足所有消费人群的需求，这就需要生产者针对特定人群的特定需求进行产品开发，如适合老人、孕妇或婴幼儿的食品，适合高血压、糖尿病等慢性病患者的食品，还可以是针对不同消费层次人群的食品等。
擅长讲“故事”的品牌
枣夹核桃的销售门槛不高，“颜值”核桃枣能脱颖而出，与他们的宣传创新分不开。据创始人——80后小伙子曾伟滨介绍，将产品取名颜值，除了囊括产品本身的品质够美之外，还强调了产品的作用，红枣、核桃均是国人传统的滋补食品，这抓住了年轻白领的心理诉求：每个女人都有一颗少女心，都有一个高颜值的梦想。“颜值”采用时尚配色，极简的白搭配亮丽的玫红，一改过去大家对于农产品“牛皮纸”、“土画风”的刻板印象，让人眼前一亮。
“抱抱果”实质也是枣夹核桃，他们在品牌宣传上也是“别有用心”郑艾平。与“颜值”不同的是，他们走“治愈系”路线，从形象到字体到包装都很“治愈”。马卡龙色系打底，简洁清爽，减缓了大体积的笨重感，带来健康“治愈”的感受；包装中部印着一款治愈系动物怀抱产品枣夹核桃的图案，占据了整个包装正视图；辅以气泡式对话框设计“抱抱我”。抱抱果不仅补充身体健康所需营养，而且试图在人们每一个或低落或快乐的时刻，给他们拥抱和快乐。在80后、90后甚至是00后成为零食消费主力的当下，这个“治愈”系包装除了让人感觉清新可爱之外，还能感受到产品所表达的情感流动。
食品属传统行业陈良全，千百年来，各地的人们逐渐形成了丰富多样的饮食习惯，食品产品要创新，有一定难度知心爱人简谱。枣夹核桃这个产品本身并没有多大的变化，但是它通过原料组合，结合包装创新，再赋予其一定的文化内涵，在同类产品中具有了显著的识别性，让人在消费中除获得物质性满足外胡俟，还得到一些心理和精神上的满足。
成功的品牌都不是偶然的，品牌建立不易。企业在品牌建立与维护的过程中，需要“领导重视、全员参与”。品牌管理已不是哪一个部门的事，法务部、市场推广部、生产制造部、采购、销售，甚至后勤部门，都对品牌的维护、管理起到至关重要的作用。工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院陈明教授在上课时强调。
品牌属于企业知识产权的一部分，需要重视与保护，一些知名品牌被仿冒或抢占的案例不少。为此，培训中，国家工商总局商标审查协作广州中心主任熊培新提醒，为保护品牌的独有性和显著性，保证其适用范围足够覆盖现有及未来的业务范围，建议企业在申请商标注册时，同时注册相关联的类别，如注册第30类（新鲜水果、蔬菜等）时，可同时注册第31类（饮料、果汁、啤酒等）、第32类（白酒、红酒、葡萄酒）类。这样，大连喷码机既防止其他商家在相关联类别“山寨”注册绥滨天气预报，“蹭”品牌知名度，又节省了扩大使用商品或服务时进行新商标注册申请的时间。
《食经》杂志合订本
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